Heb ik Revenue Intelligence nodig als ik al een CRM heb?

Een CRM vertelt je wat er verkocht is en wat er in de pijplijn zit. Het vertelt je niet of die verkoop ook gefactureerd, correct geprijsd en betaald is, omdat het die informatie niet heeft. Revenue Intelligence heb je nodig als het verschil tussen verkocht en gefactureerd voor jou onduidelijk is. Het vervangt je CRM niet, maar controleert het tegen de systemen waar het geld werkelijk doorheen gaat.

Wat je CRM wel weet

Een CRM als Salesforce, HubSpot of Pipedrive is gebouwd om het verkoopproces te beheren. Het is daar goed in. Het weet:

• Welke leads en deals er zijn, in welke fase en bij welke verkoper.
• Welke activiteiten er zijn geweest: mails, gesprekken, afspraken.
• Welk bedrag er bij een deal hoort en wanneer hij naar verwachting sluit.
• Welke deals zijn gewonnen en welke verloren.

Daarmee kun je een salesteam aansturen, een pipeline bewaken en een verkoopforecast maken. Voor die taken heb je naast een goed ingericht CRM weinig extra nodig.

Wat je CRM niet weet

Het CRM houdt op bij closed-won. Wat er daarna gebeurt, ziet het niet, tenzij iemand het met de hand terugzet. Het weet niet:

• Of er een factuur is gemaakt, en voor welk bedrag.
• Of die factuur is betaald.
• Of de prijs op de factuur overeenkomt met de prijs in de deal.
• Of een indexatieclausule in het contract is toegepast.
• Of de klant meer afneemt dan er in de deal staat.
• Of meerwerk dat buiten de deal is afgesproken, is gefactureerd.

Dat is geen tekortkoming van het CRM. Het is een ander soort systeem, met een ander doel. Waarom de data in een CRM fundamenteel verschilt van financiële data, staat in waarom CRM-data niet hetzelfde is als financiële data.

Het probleem ontstaat als het CRM wordt gebruikt als bron voor vragen die het niet kan beantwoorden. Hoeveel omzet hebben we dit kwartaal? Hoeveel terugkerende omzet lopen er? Welke klanten betalen te weinig? Het CRM geeft op al die vragen een antwoord. Het is alleen niet het goede.

Waar het concreet misgaat

De deal is gewonnen, de factuur is er nooit gekomen

De verkoper zet de deal op gewonnen. Hij gaat ervan uit dat finance de factuur maakt. Finance krijgt geen melding, of krijgt een melding maar mist een gegeven, en wacht. Niemand volgt het op. Drie maanden later blijkt dat de klant al maanden geleverd krijgt zonder factuur. Hoe vaak dit voorkomt en hoe je het opspoort, staat in revenue leakage tussen CRM en facturatie.

Het bedrag in het CRM klopt niet meer

Een deal van €48.000 per jaar wordt na onderhandeling €44.000 met een extra module. Het CRM-bedrag wordt niet aangepast. Of de klant krijgt halverwege het jaar een uitbreiding die als nieuwe deal wordt ingevoerd, terwijl het oorspronkelijke contract gewoon doorloopt. Het CRM zegt iets anders dan wat er gefactureerd wordt, en niemand weet welk getal klopt.

Terugkerende omzet wordt als eenmalig behandeld

Veel CRM's zijn gebouwd rond deals met een sluitdatum. Een driejarig contract met jaarlijkse facturatie is één deal. Dat de klant in jaar twee en drie ook moet worden gefactureerd, en dat de prijs dan misschien geïndexeerd moet worden, weet het CRM niet, tenzij je daar speciaal voor hebt ingericht.

De forecast gaat over deals, niet over geld

Een CRM-forecast voorspelt welke deals sluiten. Maar een gesloten deal is nog geen omzet. Als er structureel deals zijn die niet of te laag gefactureerd worden, is de forecast systematisch te hoog, zonder dat iemand in sales dat kan zien.

"Kan ik het CRM niet gewoon uitbreiden?"

Dat is een redelijke vraag. Je kunt in de meeste CRM's koppelingen maken met je boekhouding, velden toevoegen voor factuurstatus en rapporten bouwen die deals naast facturen zetten. Voor een deel van de vragen werkt dat.

De grens ligt op drie plekken.

Het CRM wordt de plek waar je controleert wat het CRM zelf fout doet. Als de controle in hetzelfde systeem zit als de fout, vind je de fouten die het systeem al kent. Je vindt niet de fouten die ontstaan doordat iets nooit in het CRM terechtkwam.

De koppeling gaat meestal één kant op. Deal naar boekhouding, ja. Maar of de factuur afwijkt van de deal, of er een creditnota is gemaakt, of de klant heeft betaald: dat komt zelden netjes terug.

Het vergelijken gebeurt niet vanzelf. Een rapport dat deals naast facturen zet, moet iemand bekijken, begrijpen en opvolgen. Dat gebeurt de eerste maanden. Daarna niet meer.

Wie deze route kiest, doet er goed aan om de controle expliciet in te richten, met een vaste frequentie en een eigenaar. Hoe je dat aanpakt, staat in hoe je CRM tegen facturatie controleert.

Wat Revenue Intelligence toevoegt

Revenue Intelligence werkt boven het CRM, niet in plaats ervan. Het leest het CRM, de facturatie, het ERP of de boekhouding en waar relevant ook contracten, gebruiksdata en support. Dan doet het vier dingen die geen van die systemen afzonderlijk doet:

1. Het koppelt op klant- en dealniveau. Deze deal hoort bij deze order, deze factuur en deze betaling.
2. Het zoekt naar afwijkingen. Een deal zonder factuur, een factuur met een ander bedrag, een contract dat niet is geïndexeerd.
3. Het prijst de afwijking. Hoeveel is dit waard, per jaar?
4. Het zet de afwijking bij een eigenaar. Niet in een rapport, maar als taak.

Een uitgebreidere vergelijking van wat een CRM doet en wat Revenue Intelligence doet, staat in Revenue Intelligence vs CRM.

Hoe je bepaalt of je het nodig hebt

Stel jezelf de volgende vragen. Als je op drie of meer "nee" of "weet ik niet" antwoordt, voegt Revenue Intelligence waarschijnlijk iets toe.

1. Kun je binnen een uur een lijst maken van alle gewonnen deals van het afgelopen kwartaal die nog geen factuur hebben?
2. Komt de omzet die sales rapporteert overeen met de omzet die finance rapporteert, en kun je elk verschil verklaren?
3. Weet je voor elk contract met een indexatieclausule of die dit jaar is toegepast?
4. Wordt het bedrag van een deal in het CRM bijgewerkt als het contract na ondertekening wijzigt?
5. Kun je per klant zien of hij meer afneemt dan er in het contract staat?
6. Zit er iemand die elke maand het CRM naast de facturatie legt, en gebeurt dat ook echt?

Rekenvoorbeeld: stel wat één ontbrekende koppeling kost

Stel, je sluit per jaar 240 deals met een gemiddelde waarde van €15.000. Door een handmatige overdracht naar finance wordt 2 procent van de deals niet of pas na maanden gefactureerd. Dit is een voorbeeld om de rekensom te laten zien.

• 2 procent van 240 deals = ongeveer 5 deals per jaar.
• 5 x €15.000 = €75.000 aan omzet die niet of te laat wordt gefactureerd.
• Als de helft daarvan uiteindelijk alsnog wordt gevonden, maar pas na een half jaar, heb je €37.500 structureel verloren en €37.500 zes maanden te laat binnengekregen.

Het CRM laat al die deals zien als gewonnen. Er is geen enkel signaal in het CRM dat er iets mis is.

Wat je nu kunt doen

Je hoeft niet meteen software te kopen om te weten waar je staat.

1. Exporteer alle gewonnen deals van het afgelopen kwartaal uit je CRM.
2. Exporteer alle facturen van hetzelfde kwartaal plus een maand uit je boekhouding.
3. Koppel ze per klant en kijk welke deals geen factuur hebben.
4. Kijk bij de deals die wel een factuur hebben of het bedrag overeenkomt.
5. Leg de uitkomst voor aan sales en finance samen.

Als dat niets oplevert, is je CRM in combinatie met je proces goed genoeg. Als het wel iets oplevert, weet je waar het zit. Wat het in bredere zin kan opleveren om dit structureel te doen, staat in wat Revenue Intelligence oplevert.

Veelgestelde vragen

Vervangt Revenue Intelligence mijn CRM?

Nee. Het CRM blijft de plek waar sales werkt. Revenue Intelligence leest het CRM en legt het naast de andere systemen. Je hoeft niets te migreren en je salesteam hoeft niet anders te werken.

Mijn CRM heeft al een koppeling met de boekhouding. Is dat niet genoeg?

Een koppeling zorgt dat gegevens van het ene naar het andere systeem gaan. Het controleert niet of wat aankomt klopt met wat er is afgesproken, en het ziet niet wat nooit in het CRM is ingevoerd. Een koppeling is een begin, geen controle.

Wij hebben Salesforce met veel maatwerk. Voegt het dan nog iets toe?

Dat hangt af van wat het maatwerk doet. Als je Salesforce hebt ingericht om facturen, betalingen en contracten volledig bij te houden en dat ook consequent gebeurt, is de overlap groot. In de praktijk stopt het maatwerk meestal bij de deal of de order.

Is een beter ingericht CRM een alternatief?

Voor een deel. Betere velden, verplichte invoer en strakkere processen verkleinen de kans op fouten. Ze maken het CRM niet tot een controle op de facturatie, omdat het CRM de facturatie niet ziet.