Revenue Intelligence vs CRM

Een CRM is het systeem waarin sales werkt: leads, deals, contactmomenten en verwachte omzet. Revenue Intelligence gebruikt het CRM als één van zijn bronnen en legt het naast contracten, orders en facturen om te zien of wat verkocht is ook gefactureerd en betaald wordt. Het CRM vertelt je wat sales denkt dat er binnenkomt. Revenue Intelligence vertelt je of dat klopt, en waar niet.

Wat een CRM doet, en waarvoor het is gebouwd

Salesforce, HubSpot, Pipedrive en vergelijkbare systemen zijn gebouwd om verkoop te organiseren. Ze houden bij wie de klant is, wie de contactpersoon is, welke deals openstaan, in welke fase ze zitten en wanneer ze naar verwachting sluiten. Ze ondersteunen de verkoper: taken, herinneringen, e-mails, offertes.

Het CRM is daarmee de beste bron voor twee dingen: wat er in de pijplijn zit en wat sales heeft verkocht. Het is niet gebouwd om bij te houden wat er daarna gebeurt. Of een order goed is ingevoerd, of de factuur de juiste prijs heeft, of de klant heeft betaald, of een contract na twee jaar is geïndexeerd: dat gebeurt in andere systemen, meestal het ERP of de boekhouding.

Waarom CRM-data daardoor iets anders is dan financiële data, lees je uitgebreid in Waarom CRM-data niet hetzelfde is als financiële data.

Revenue Intelligence vs CRM reporting

Elk CRM heeft rapportages. Pipelinewaarde per fase, gewonnen omzet per maand, conversie per verkoper, gemiddelde dealgrootte. Die rapporten zijn nuttig voor salesmanagement. Het verschil tussen Revenue Intelligence en CRM reporting zit in drie punten.

Bron. CRM-rapportage gebruikt alleen CRM-data. Het getal "gewonnen omzet" is de som van deals die iemand op gewonnen heeft gezet, tegen het bedrag dat de verkoper heeft ingevuld. Revenue Intelligence gebruikt het CRM en de systemen erna.

Moment. CRM-rapportage stopt bij de handtekening. Voor sales is de deal dan klaar. Voor de omzet begint het dan pas: order, levering, facturatie, betaling, verlenging, indexatie.

Vraag. CRM-rapportage beantwoordt "hoe doet sales het". Revenue Intelligence beantwoordt "komt wat is verkocht ook binnen, en tegen de afgesproken prijs".

Waar het in de praktijk uit elkaar loopt

De verschillen tussen CRM en facturatie zijn zelden spectaculair. Het zijn gewone dingen die niemand opvalt omdat elk systeem op zich klopt.

• Gewonnen zonder factuur. De deal staat op closed-won. De order is nooit aangemaakt, of wel aangemaakt maar niet vrijgegeven voor facturatie. Het CRM-rapport telt de omzet mee, de boekhouding niet.
• Ander bedrag. In het CRM staat EUR 48.000. Bij het invoeren van de order is een korting toegepast die niet in de deal stond, of is een optie vergeten. De factuur is EUR 42.500.
• Andere looptijd. De deal is een driejarig contract. In de facturatie is een abonnement voor één jaar aangemaakt. Na twaalf maanden stopt de factuur, terwijl de klant gewoon doorgebruikt.
• Upsell alleen in het CRM. Een accountmanager registreert een uitbreiding als nieuwe deal. De bestaande licentie in de facturatie wordt niet aangepast.
• Dubbele klanten. Het CRM kent "Van Dijk Techniek" en "Van Dijk Techniek B.V." als twee accounts. De koppeling met de boekhouding hangt aan de verkeerde.

Hoe je dit zelf systematisch naloopt, staat in Hoe controleer je CRM tegen facturatie?.

Rekenvoorbeeld: gewonnen versus gefactureerd

Rekenvoorbeeld: stel, een zakelijk dienstverlener heeft in een jaar 180 deals op gewonnen staan, samen EUR 3,6M. De boekhouding laat voor dezelfde klanten en periode EUR 3,42M aan facturen zien.

Het verschil is EUR 180.000. Een deel daarvan is verklaarbaar: deals die in het nieuwe jaar worden opgeleverd, facturatie in termijnen, een klant die via een ander bedrijf in de groep wordt gefactureerd. Stel dat na uitzoeken EUR 110.000 zo verklaard wordt. Dan blijft EUR 70.000 over waar geen verklaring voor is: vergeten orders, verkeerde bedragen, gestopte abonnementen.

Een CRM-rapport toont EUR 3,6M en een groen vinkje bij het target. Een boekhoudrapport toont EUR 3,42M. Pas als je beide op dealniveau naast elkaar legt, zie je de EUR 70.000. De bedragen zijn bedacht om het mechanisme te laten zien.

Waarom je CRM dit niet zelf gaat oplossen

Het ligt voor de hand om te denken: dan bouwen we het in het CRM. Voeg een veld "gefactureerd bedrag" toe en laat finance het invullen. Dat werkt kort. Daarna gebeuren er drie dingen.

Ten eerste is het handwerk. Finance moet voor elke factuur een CRM-record opzoeken en bijwerken. Dat gebeurt de eerste weken, en daarna steeds minder.

Ten tweede wordt het CRM daarmee een kopie van de boekhouding, met alle risico's van twee versies van hetzelfde getal. Als ze afwijken, welke is dan juist?

Ten derde zie je nog steeds niets van wat in contracten staat. Een indexatieclausule, een minimale afname, een afspraak over meerwerk: die leven in een pdf of in de hoofden van mensen.

Een CRM integreren met de boekhouding, zodat deals automatisch orders worden, lost een deel op. Dat is waardevol en staat in Hoe koppel je CRM aan billing?. Maar een koppeling voert uit wat is ingesteld. Hij controleert niet of wat er gebeurt, klopt met wat is afgesproken.

Wat Revenue Intelligence aan het CRM toevoegt

Revenue Intelligence vervangt het CRM niet. Sales blijft daarin werken. Het voegt een laag toe die het CRM leest en vergelijkt met de rest:

1. Elke gewonnen deal naast order en factuur. Met een lijst van verschillen: ontbrekend, ander bedrag, andere looptijd.
2. Contracten naast facturen. Indexatie, minimale afname, tarieven voor meerwerk.
3. Signalen terug naar het CRM. Een klant die minder afneemt, een verlenging die nadert zonder actie, een account dat op uitbreiding wacht. Als taak bij de eigenaar, in het systeem waar die al werkt.
4. Een bedrag per bevinding. Zodat duidelijk is wat eerst moet.

De bredere vergelijking met andere software, zoals BI, ERP en dashboards, staat in Revenue Intelligence vs Business Intelligence. Hoe het platform van AutoMaat zich specifiek tot het CRM verhoudt, lees je in RiOS vs CRM.

Controlelijst: wat je CRM je niet vertelt

Loop deze punten na om te zien waar je CRM-rapportage ophoudt:

• Kun je per gewonnen deal zien of er een factuur tegenover staat, en voor welk bedrag?
• Weet je bij meerjarige deals of de facturatie ook meerjarig is ingericht?
• Worden upsells in het CRM ook in de facturatie doorgevoerd, en controleert iemand dat?
• Zijn kortingen die sales geeft goedgekeurd, en is de gefactureerde prijs gelijk aan de goedgekeurde?
• Is er één klantnummer dat in CRM en boekhouding hetzelfde is?
• Wie ziet het als een klant stopt met betalen terwijl de deal in het CRM nog actief is?

Als je bij drie of meer punten "nee" of "weet ik niet" antwoordt, geeft je CRM-rapportage een te rooskleurig beeld van wat er werkelijk binnenkomt.

Veelgestelde vragen

Heb ik Revenue Intelligence nodig als ik al een goed CRM heb?

Een goed CRM maakt Revenue Intelligence makkelijker, maar vervangt het niet. Het CRM ziet niet wat er na de deal gebeurt. De afweging staat uitgewerkt in Heb ik Revenue Intelligence nodig als ik al een CRM heb?.

Hebben Salesforce en HubSpot geen revenue intelligence-functies?

Ze hebben functies voor pipelineanalyse, forecasting en gespreksanalyse, soms onder die naam. Die richten zich op de salesfase. Controle van facturatie tegen contracten en orders valt daar meestal buiten, omdat die data niet in het CRM staat.

Moet ik mijn CRM eerst opschonen?

Nee, niet eerst. Een vergelijking met de boekhouding laat juist zien waar het CRM niet klopt. Opschonen zonder die vergelijking is gokken welke records fout zijn.

Schrijft Revenue Intelligence terug naar het CRM?

Dat hangt van het systeem af. Een zinvolle opzet leest het CRM en zet bevindingen terug als taak of notitie bij de eigenaar, na goedkeuring. Wijzigingen in dealbedragen of klantgegevens horen bij een mens te blijven.