RiOS vs CRM

Een CRM is het systeem waarin je team klanten, contactmomenten, deals en de pipeline vastlegt. RiOS is een revenue intelligence platform dat dat CRM leest, naast je facturatie, support en advertentiesystemen legt, en meldt waar omzet weglekt, met een bedrag erbij. RiOS vervangt je CRM niet en wordt er ook geen tweede CRM naast. Het CRM blijft de plek waar sales werkt. RiOS kijkt over de grenzen van dat CRM heen, naar wat er daarna met de deal gebeurt.

Wat een CRM doet

Salesforce, HubSpot, Pipedrive: een CRM is gebouwd om de verkoop te organiseren. Het houdt bij wie je klanten zijn, wie er contact had, welke deals openstaan, in welke fase ze zitten en wat de verwachte waarde is. Goed ingericht geeft het een salesmanager grip op de pipeline en een accountmanager overzicht over zijn klanten.

Een CRM stopt ongeveer waar de deal wordt gewonnen. Wat daarna gebeurt, de order, het contract, de factuur, de betaling, de verlenging, staat meestal in andere systemen: een ERP, een facturatiepakket als Exact, AFAS of Twinfield, een projectadministratie. Sommige CRM's hebben facturatiemodules of koppelingen, maar in de meeste B2B-bedrijven van EUR 2M tot EUR 50M omzet is de boekhouding de bron voor gefactureerde omzet, niet het CRM.

Daar zit het probleem. Het CRM zegt "gewonnen, EUR 48.000". De boekhouding zegt "gefactureerd, EUR 41.500". Beide systemen doen wat ze moeten doen. Niemand legt ze naast elkaar. Waarom die twee cijfers bijna nooit gelijk zijn, staat in waarom CRM-data niet hetzelfde is als financiële data.

Wat RiOS doet

RiOS is een platform, op dit moment in bèta, dat koppelt aan de systemen die je al gebruikt: CRM (zoals HubSpot, Salesforce en Pipedrive), facturatie (zoals Stripe, Exact en SAP), support en advertentieplatformen. Het leest die systemen doorlopend, legt deals, facturen, tickets en campagnes aan elkaar, en doet daar vier dingen mee:

1. Lezen. Waar mogelijk alleen leestoegang. RiOS bewaart geen eigen versie van de waarheid, je eigen systemen blijven de bron.
2. Verbinden. Een gewonnen deal wordt gekoppeld aan de factuur die erbij hoort, een klant aan zijn tickets en zijn betaalgedrag.
3. Prijzen. Elke bevinding krijgt een bedrag in euro's en een zekerheid.
4. Voorstellen. Bij een bevinding hoort een voorgestelde oplossing, en waar het kan een automatisering die klaarstaat. Terugschrijven naar je CRM gebeurt alleen na goedkeuring.

Een voorbeeld van zo'n bevinding: een deal die al zes weken op gewonnen staat zonder factuur erachter. Of een klant die volgens het CRM "actief" is, terwijl zijn bestellingen in de facturatie al drie maanden dalen. Het CRM ziet de eerste helft van dat verhaal, de boekhouding de tweede. RiOS legt ze samen.

Het verschil naast elkaar

Waar je CRM ophoudt

Vier soorten lekken die in een CRM zelf niet te zien zijn, omdat de andere helft van de informatie elders staat:

• Gewonnen zonder factuur. De deal staat op gewonnen, de factuur is nooit gemaakt of pas veel later. Zie CRM-to-billing reconciliation voor hoe je dat handmatig controleert.
• Andere prijs op de factuur dan in de deal. Korting die tijdens de onderhandeling is gegeven maar niet in het CRM staat, of andersom: een prijs in het CRM die op de factuur nooit is toegepast.
• Stille krimp. De klant staat in het CRM als gezond account. De facturatie laat zien dat hij elk kwartaal minder afneemt. Omdat niemand die twee naast elkaar ziet, belt de accountmanager pas als de opzegging binnenkomt.
• Service die de verlenging kost. Een groot account met trage supporttickets. Support ziet een wachtrij, sales ziet een verlenging over vier maanden. Samen is het een omzetrisico.

Het CRM kan hier niets aan doen. Het is niet gemaakt om facturen te lezen of supporttickets aan contractwaarde te koppelen.

Kun je dit niet gewoon in je CRM bouwen?

Tot op zekere hoogte wel. Je kunt facturatiegegevens terugschrijven naar het CRM, een veld "gefactureerd bedrag" toevoegen en een rapport maken van deals waar dat veld leeg is. Veel bedrijven doen dat. Het werkt zolang:

• de koppeling tussen boekhouding en CRM foutloos blijft lopen;
• elke deal precies één factuur heeft, of je de relatie tussen deals en meerdere facturen goed modelleert;
• iemand het rapport elke week bekijkt en er iets mee doet;
• je niet ook nog support, verbruik of advertentiedata wilt meenemen.

In de praktijk loopt het vast op het tweede en derde punt. Deelfacturen, meerwerk, contracten met een looptijd en creditnota's maken de koppeling rommelig. En een rapport dat niemand opent, vindt niets. Een platform dat de vergelijking over systemen heen maakt, de bevinding een eigenaar geeft en blijft opvolgen tot het is opgelost, doet in feite het werk dat anders een halve functie kost. Meer over die afweging in heb ik Revenue Intelligence nodig als ik al een CRM heb.

Rekenvoorbeeld: wat een CRM-rapport mist

Rekenvoorbeeld: stel, een softwarebedrijf met EUR 5M omzet en 180 gewonnen deals per jaar. Het heeft een CRM-rapport dat deals zonder factuurnummer toont. Dat rapport vindt er drie per jaar. Klinkt goed.

Wat het rapport niet vindt:

• 11 deals waar wel een factuurnummer is ingevuld, maar het gefactureerde bedrag lager is dan de dealwaarde, gemiddeld EUR 2.400 per deal: EUR 26.400.
• 6 klanten met een verbruiksafhankelijk contract die boven hun bundel zitten zonder dat het overschot wordt gefactureerd, gemiddeld EUR 3.000 per jaar: EUR 18.000.
• 4 contracten met jaarlijkse indexatie die niet is toegepast, gemiddeld EUR 1.800: EUR 7.200.

Samen EUR 51.600 per jaar, ongeveer 1 procent van de omzet. Het CRM-rapport ziet er nul van, omdat het alleen kijkt of een veld gevuld is. De bedragen zijn fictief, het patroon niet: een check op "is er een factuur" vindt veel minder dan een check op "klopt de factuur".

Controlelijst: wat je CRM je niet vertelt

Zet deze vragen maandag op papier en kijk welke je uit je CRM kunt beantwoorden:

1. Hoeveel van de deals die vorig kwartaal zijn gewonnen, zijn volledig gefactureerd?
2. Welke klanten betalen iets anders dan wat in de deal staat?
3. Welke klanten nemen dit jaar minder af dan vorig jaar?
4. Welke contracten lopen binnen zes maanden af, en welke daarvan hebben een openstaand supportprobleem?
5. Welke gewonnen deals hebben een eerste factuur die later dan 30 dagen na winst is verstuurd?

Kun je er twee of meer niet beantwoorden zonder een export uit een ander systeem, dan heb je een gat tussen CRM en de rest van je omzetketen. Dat gat is precies waar Revenue Intelligence voor bestaat. De bredere vergelijking tussen categorieën software vind je in Revenue Intelligence vs Business Intelligence, en de algemene versie van deze vergelijking in Revenue Intelligence vs CRM.

Hoe RiOS en je CRM samenwerken

RiOS is gebouwd om bovenop het CRM te werken dat je al hebt. Een paar uitgangspunten zoals de site ze beschrijft:

• Je CRM blijft de bron van waarheid voor sales. RiOS vervangt het niet en migreert niets.
• Waar het kan leest RiOS alleen. Een oplossing die terugschrijft, bijvoorbeeld een taak bij een deal of een bijgewerkt veld, gebeurt pas na goedkeuring.
• Bevindingen worden taken met een eigenaar, een status en het eurobedrag erachter.
• De prijs is per bedrijf, niet per gebruiker, zodat ook finance en operations kunnen meekijken zonder dat er licenties bij komen.

Hoe de schermen eruitzien, met voorbeelddata, zie je op de pagina over het systeem.

Veelgestelde vragen

Vervangt RiOS mijn CRM?

Nee. RiOS leest je CRM en legt het naast andere systemen. Sales blijft in het CRM werken. Stop je met RiOS, dan hoeft er niets terug gemigreerd te worden, omdat je CRM altijd al alles had.

Heb ik een goed ingericht CRM nodig voordat RiOS iets oplevert?

Een CRM met gaten levert minder precieze bevindingen op, maar ook die gaten zijn bevindingen. Dubbele accounts, deals zonder bedrag of zonder sluitdatum komen boven als datakwaliteitsprobleem, met wat het kost.

Welke CRM's koppelt RiOS?

De site noemt HubSpot, Salesforce en Pipedrive. Vrijwel elk systeem met een API is te koppelen. Staat jouw CRM er niet bij, vraag het dan na.

Schrijft RiOS in mijn CRM?

Alleen na goedkeuring. Het uitgangspunt is leestoegang. Een automatisering die iets in je CRM zet, zoals een taak of een opvolging, gaat pas lopen als jij die hebt aangezet.

Is een CRM-dashboard niet genoeg?

Voor sturing op de pipeline wel. Voor omzetlekkage niet, omdat het CRM de facturatie, het verbruik en de supportkant niet ziet. De meeste lekken ontstaan juist na het moment dat een deal op gewonnen gaat.