Waarom pipeline geen omzet is

Pipeline is geen omzet omdat een deal in het CRM nog vijf stappen moet doorlopen voordat er geld binnenkomt: winnen, contracteren, leveren, factureren en betalen. Bij elke stap kan een deel verdwijnen of naar een latere periode schuiven, door verloren deals, korting na het tekenen, vertraagde levering, vergeten facturen of trage betalers. Een forecast die stopt bij de pipeline meet dus wat sales verwacht, niet wat er op de bank komt.

De vijf stappen tussen pipeline en geld

Kijk naar de weg die een euro in je pipeline aflegt.

1. Open deal naar gewonnen. Een deel van de pipeline wordt verloren, een deel schuift naar een latere periode. Dit is het deel waar de meeste forecastgesprekken over gaan.
2. Gewonnen naar contract of order. Het bedrag in het CRM is wat de verkoper invulde. Het contract of de order kan anders zijn: een kleinere scope, een extra korting in de laatste onderhandeling, een gespreide start.
3. Contract naar levering. Een contract van EUR 200.000 voor een project van acht maanden levert dit kwartaal misschien EUR 50.000 op. Bij abonnementen start de facturatie soms pas bij oplevering of ingebruikname.
4. Levering naar factuur. Geleverd werk moet gefactureerd worden. Hier verdwijnt omzet die nooit meer terugkomt: meerwerk dat niet wordt doorberekend, een extra licentie die niet in de facturatie is gezet, een indexatie die is vergeten.
5. Factuur naar betaling. Een factuur is een vordering, geen geld. Betaaltermijnen, geschillen en creditnota's bepalen wat en wanneer er binnenkomt.

In het CRM zie je meestal alleen stap 1. De rest zit in het ERP, de projectadministratie en de boekhouding. Daarom geven CRM en ERP een ander antwoord op de vraag wat je omzet is.

Waar het misgaat, per stap

Gewonnen is niet hetzelfde als getekend

In veel bedrijven gaat een deal op gewonnen als de klant mondeling akkoord geeft. Daarna volgen nog inkoop, juridische review en soms een nieuwe onderhandeling. Een deel van die gewonnen deals wordt kleiner, schuift op of valt alsnog af. Als niemand het CRM daarna bijwerkt, staat het oorspronkelijke bedrag als gewonnen omzet in je rapportages.

Het contract wijkt af van de deal

De verkoper vult EUR 80.000 in. Het contract wordt EUR 72.000, want er ging nog tien procent af voor een meerjarige verbintenis. Of het contract bevat een instapperiode met een lager tarief. Of een deel van de scope wordt als optie opgenomen die de klant later mag afroepen. Het CRM weet daar vaak niets van. Hoe je dat verschil opspoort, staat in hoe controleer je contractwaarde tegen gerealiseerde omzet.

Levering bepaalt de timing

Bij projecten, implementaties en maatwerk wordt omzet verdiend naarmate het werk vordert. Een grote deal die in maart wordt gewonnen, kan omzet opleveren van april tot december. Wie de volledige dealwaarde in het kwartaal van winnen forecast, overschat dat kwartaal en onderschat de volgende.

Niet alles wordt gefactureerd

Dit is de stap waar omzet echt weglekt, niet alleen verschuift. Een gewonnen deal waarvoor nooit een order in het ERP is aangemaakt. Een uitbreiding die de accountmanager heeft toegezegd maar die niet in de facturatie is gezet. Meerwerk op een project dat in de urenregistratie staat maar niet op de factuur. Het is het klassieke gat tussen verkoop en facturatie, uitgewerkt in revenue leakage tussen CRM en facturatie.

Gefactureerd is niet betaald

Voor de winst- en verliesrekening telt de factuur. Voor de kaspositie telt de betaling. Een klant die op 60 dagen betaalt terwijl de afspraak 30 was, verschuift je cash een maand. Een factuur waar de klant het niet mee eens is, wordt soms deels gecrediteerd.

Rekenvoorbeeld: van pipeline naar bank

Rekenvoorbeeld: stel je gewogen pipeline voor het kwartaal is EUR 1.000.000. Zo kan dat er aan het eind van het kwartaal uitzien:

Van de EUR 1.000.000 die in het forecastgesprek werd genoemd, staat na het kwartaal EUR 400.000 op de bank. Het meeste verschil is timing en komt later alsnog binnen. De EUR 40.000 korting en de EUR 20.000 niet-gefactureerd meerwerk komen nooit meer terug. De bedragen zijn een voorbeeld; de verhoudingen verschillen sterk per bedrijf en branche.

Wat dit betekent voor je forecast

Een forecast is pas bruikbaar als duidelijk is welke stap hij voorspelt. Vier verschillende getallen worden vaak door elkaar gebruikt:

• Bookings: wat er in de periode wordt gewonnen of getekend. Relevant voor sales.
• Omzet: wat er in de periode wordt geleverd en dus in de winst- en verliesrekening komt. Relevant voor de directie en de accountant.
• Facturatie: wat er in de periode wordt gefactureerd. Relevant voor debiteurenbeheer.
• Cash: wat er in de periode binnenkomt. Relevant voor de bank en de kasplanning.

Een salesforecast van EUR 1.000.000 en een omzetforecast van EUR 600.000 kunnen allebei kloppen. Het probleem ontstaat als de directie het eerste getal hoort en het tweede verwacht. In de complete gids over revenue forecasting staat hoe je die lagen in één forecast samenbrengt.

Voor pipelinecijfers als coverage geldt hetzelfde: ze zijn nuttig voor de vraag of sales genoeg in de trechter heeft, niet voor de vraag hoeveel omzet er komt. Zie pipeline coverage uitgelegd.

Hoe je de stappen meet

Je kunt de conversie tussen de stappen meten, zodat je forecast er rekening mee houdt.

1. Gewonnen naar contract. Leg gewonnen deals van het afgelopen jaar naast de bijbehorende contracten of orders. Bereken het gemiddelde verschil in bedrag.
2. Contract naar levering. Bepaal per type deal (project, abonnement, levering ineens) hoe de omzet in de tijd wordt verdiend.
3. Levering naar factuur. Vergelijk geleverde uren, materialen en licenties met wat er is gefactureerd. Elk verschil is een vraag.
4. Factuur naar betaling. Bereken per klantgroep de werkelijke gemiddelde betaaltermijn.
5. Gewonnen zonder factuur. Zoek gewonnen deals van meer dan twee maanden oud zonder enige gekoppelde factuur. Dit is vaak de snelste manier om echte lekkage te vinden.

Met die vijf ratio's kun je een pipelineforecast omrekenen naar een omzet- en een cashforecast. Het is geen exacte wetenschap, maar veel eerlijker dan aannemen dat pipeline gelijk is aan omzet.

Controlelijst

• Is in het forecastgesprek duidelijk of het over bookings, omzet, facturatie of cash gaat?
• Wordt het dealbedrag na het tekenen bijgewerkt naar het contractbedrag?
• Weet je per type deal hoe de omzet over de maanden wordt verdeeld?
• Wordt maandelijks gecontroleerd of elke gewonnen deal een order en een factuur heeft?
• Wordt meerwerk structureel vergeleken met wat er is gefactureerd?
• Zit de werkelijke betaaltermijn in je kasplanning, of de afgesproken?

Veelgestelde vragen

Is gewogen pipeline dan een slechte forecast?

Het is een forecast van bookings, niet van omzet. Voor sales is dat nuttig. Voor de directie moet hij worden omgerekend naar omzet en cash, met de conversie tussen de stappen.

Waar verdwijnt de meeste omzet?

Dat verschilt per bedrijf. Het meeste verschil tussen pipeline en bank is meestal timing. Het deel dat echt verdwijnt, zit vaak tussen levering en factuur: werk dat is gedaan maar niet is doorberekend.

Hoe snel zie je een deal die nooit wordt gefactureerd?

Zonder koppeling tussen CRM en facturatie vaak pas bij de jaarafsluiting, of nooit. Met een maandelijkse vergelijking binnen een paar weken.

Moet sales verantwoordelijk zijn voor facturatie?

Niet voor het factureren zelf, wel voor een correcte overdracht: het juiste bedrag, de juiste startdatum en de afspraken die op de factuur moeten komen. Het gat ontstaat meestal precies bij die overdracht.