CRM vs ERP: waar komt je echte omzet vandaan?

Je echte omzet komt uit het ERP en de boekhouding, niet uit het CRM. Het CRM registreert wat er verkocht is en wat sales verwacht, het ERP registreert wat er is geleverd en gefactureerd, en alleen dat laatste wordt geld. Toch is het CRM niet onbelangrijk: het verschil tussen wat in het CRM als gewonnen staat en wat in het ERP als gefactureerd staat, is precies de plek waar omzet weglekt. Wie alleen naar één van de twee kijkt, mist dat verschil.

Twee systemen, twee soorten omzet

Een CRM zoals Salesforce, HubSpot of Pipedrive is gebouwd om verkoop te managen. Het registreert leads, kansen, fasen en dealwaarden. Als een deal op gewonnen gaat, telt hij mee in de omzet van sales. Die dealwaarde is een afspraak, of een schatting van een afspraak, op het moment van akkoord.

Een ERP zoals SAP, AFAS of Exact is gebouwd om de uitvoering te managen. Het registreert orders, leveringen, uren, projecten, facturen en betalingen. Omzet in het ERP is wat er daadwerkelijk in rekening is gebracht, en in de boekhouding wat er volgens de regels als opbrengst in een periode telt.

Het CRM beantwoordt de vraag "hoeveel hebben we verkocht?". Het ERP beantwoordt "hoeveel hebben we gefactureerd?". Dat zijn verschillende vragen, en beide antwoorden zijn waar. Waarom de data in een CRM principieel anders is dan financiële data, staat in waarom CRM-data niet hetzelfde is als financiële data.

Waarom de cijfers uit elkaar lopen

Als de twee systemen hetzelfde zouden meten met een vertraging, zou het verschil vanzelf verdwijnen. Dat gebeurt niet, om een aantal redenen die in bijna elk B2B-bedrijf terugkomen.

Timing. Een deal van EUR 90.000 die in maart wordt gewonnen, wordt misschien in drie termijnen gefactureerd, in april, juni en september. In het CRM telt maart, in het ERP drie andere maanden.

Scopewijziging. Na akkoord verandert de opdracht. Er gaat iets af, er komt iets bij. Het ERP factureert wat er geleverd wordt. Het CRM blijft op de oorspronkelijke dealwaarde staan, omdat niemand de deal na gewonnen nog aanpast.

Deals die niet doorgaan. Een deal staat op gewonnen, maar de klant trekt zich terug voordat er iets geleverd is. In het CRM blijft hij gewonnen, in het ERP komt nooit iets.

Omzet die nooit in het CRM komt. Meerwerk, nabestellingen, orders die rechtstreeks bij de binnendienst binnenkomen. Het ERP factureert ze, het CRM weet er niet van.

Andere klantindeling. Het CRM heeft één account voor een concern. Het ERP heeft vijf debiteuren, één per werkmaatschappij. Omzet per klant is in beide systemen iets anders.

Deals die gewonnen zijn en nooit gefactureerd. Het lek. De deal is gewonnen, de levering heeft plaatsgevonden of loopt, maar er is nooit een factuur gemaakt, of een te lage.

De eerste vijf zijn verklaarbaar. De zesde is geld dat je verdiend hebt en niet ontvangt. Het probleem is dat ze in een totaalvergelijking door elkaar lopen. Een verschil van EUR 400.000 tussen CRM en ERP over een jaar kan volledig uit timing bestaan, of voor de helft uit lekkage. Zonder per deal te kijken, weet je het niet. De lekkant van dit verschil wordt uitgewerkt in revenue leakage tussen CRM en facturatie.

Welk cijfer gebruik je waarvoor

Een praktische verdeling:

• Voor de jaarrekening, de btw en de bank: boekhouding. Geen discussie.
• Voor cashflowplanning: gefactureerde omzet en openstaande debiteuren uit het ERP, aangevuld met de factuurplanning van lopende contracten.
• Voor sturing op sales: CRM, maar met de afspraak dat gewonnen deals worden afgestemd op de facturatie.
• Voor forecasting: CRM voor wat er nog moet komen, ERP voor wat er al is. Een forecast die alleen op CRM-data rust, overschat structureel als er deals op gewonnen staan die niet worden gefactureerd. Zie CRM forecast vs daadwerkelijke omzet.
• Voor klantwaarde en retentie: ERP of facturatie, omdat daar staat wat een klant werkelijk betaalt, over alle werkmaatschappijen heen.

De principiële vraag welk systeem voor welk gegeven de bron is, gaat verder dan omzet alleen. Die staat uitgewerkt in welke databron is leidend voor omzet.

Rekenvoorbeeld

Rekenvoorbeeld: stel het CRM laat voor vorig jaar EUR 11,4 miljoen aan gewonnen deals zien, en het ERP EUR 10,6 miljoen aan gefactureerde omzet. Een verschil van EUR 800.000. Na een analyse per deal:

De laatste regel is het lek: EUR 250.000, ruim 2 procent van de gefactureerde omzet. Een deel ervan is misschien nog te factureren. De andere regels vertellen je iets over de kwaliteit van je CRM: deals die niet doorgingen horen op verloren, en meerwerk hoort ook in het CRM als je klantwaarde wilt meten.

Dit is een voorbeeld. Bij jou kan de verhouding totaal anders liggen.

Hoe je het verschil structureel beheerst

1. Leg per deal vast wanneer en hoe er gefactureerd wordt. Een factuurschema als veld in het CRM, of als koppeling naar het contract.
2. Laat elke gewonnen deal verwijzen naar een order- of projectnummer in het ERP. Dat is de sleutel om de twee naast elkaar te leggen.
3. Stem maandelijks af. Alle gewonnen deals van de afgelopen periode tegen de facturen. Elk verschil krijgt een reden of een actie.
4. Pas deals aan na gewonnen. Scopewijzigingen en annuleringen horen ook in het CRM, anders groeit het verschil elk jaar.
5. Koppel waar het kan. Een koppeling die gewonnen deals automatisch als order in het ERP zet, voorkomt de meest voorkomende vergeten overdracht. Hoe je dat aanpakt, staat in hoe koppel je CRM aan ERP.

Waarom je beide nodig hebt

Het is verleidelijk om te zeggen: het ERP is de waarheid, dus negeer het CRM. Maar het ERP weet alleen wat er gefactureerd is. Het weet niet wat er verkocht is en nog gefactureerd moet worden, en het weet ook niet wat er verkocht is en vergeten. Het ERP laat zien wat er binnenkomt. Het CRM laat zien wat er binnen zou moeten komen. Het verschil daartussen is waar je naar zoekt.

Eén waarheid over omzet ontstaat dus niet door een van de twee te kiezen, maar door ze op elkaar aan te sluiten. Dat is het onderwerp van hoe krijg je één waarheid over omzet.

Veelgestelde vragen

Moet mijn CRM hetzelfde omzetcijfer laten zien als mijn boekhouding?

Nee. Ze meten iets anders, op een ander moment. Wat wel moet: je moet het verschil per deal kunnen verklaren.

Kan ik het CRM niet gewoon laten factureren?

Sommige CRM's hebben factuurmodules, en voor kleine bedrijven met simpele producten kan dat werken. Zodra je projecten, voorraad, termijnen, meerdere entiteiten of complexe btw hebt, is een ERP of boekhoudpakket nodig. De afstemming blijft dan nodig.

Welk cijfer rapporteer ik aan het bestuur?

Gefactureerde of verantwoorde omzet uit de boekhouding voor het resultaat, en geboekte omzet uit het CRM voor de commerciële ontwikkeling. Laat beide zien, met het verschil en de verklaring. Dat voorkomt dat er twee verhalen rondgaan.

Hoe vaak moet ik CRM en ERP afstemmen?

Maandelijks is een goed minimum. Bij veel deals of terugkerende omzet eerder wekelijks of doorlopend.