CRM forecast vs daadwerkelijke omzet

De forecast uit je CRM en de daadwerkelijke omzet in je boekhouding meten twee verschillende dingen. Het CRM voorspelt welke deals worden gewonnen en tegen welke waarde, op het moment van sluiten. De boekhouding registreert wat er in een periode is gefactureerd. Het gat daartussen bestaat uit vijf delen: deals die niet sluiten, deals die later sluiten, waarde die bij het tekenen daalt, omzet die over de tijd wordt verdeeld en omzet die na het sluiten weglekt. Wie die vijf apart meet, kan zijn forecast corrigeren en vindt tegelijk zijn omzetlekkage.

Twee getallen die allebei kloppen

In het directieoverleg zegt sales dat het kwartaal EUR 1,4 miljoen heeft opgeleverd. Finance meldt EUR 1,1 miljoen omzet. Beide getallen kunnen juist zijn. Sales telt de waarde van deals die in het kwartaal op gewonnen zijn gezet. Finance telt de facturen die in het kwartaal zijn verstuurd.

Het probleem ontstaat als de forecast van sales wordt gebruikt voor beslissingen die afhangen van het getal van finance: cashflow, personeelsplanning, verwachtingen richting de bank. Dan is het verschil geen definitiekwestie meer, maar een planningsfout. Het artikel waarom CRM-data niet hetzelfde is als financiële data legt de achtergrond uit. Hier gaat het om de vraag hoe groot het gat is en waar het vandaan komt.

De vijf delen van het gat

1. Deals die niet sluiten

De forecast rekende op een deal die uiteindelijk verloren ging of nooit meer iets van zich liet horen. Dit is het deel dat iedereen kent. Het wordt groter naarmate de kansen per fase optimistischer zijn en stilstaande deals langer in de pipeline blijven staan. Het artikel waarom zijn sales forecasts vaak verkeerd gaat daar uitgebreid op in.

2. Deals die later sluiten

De deal wordt wel gewonnen, maar een of twee kwartalen later dan verwacht. Voor de jaarforecast maakt dat minder uit, voor de kwartaalforecast en de cashflow veel. Meet hoe vaak en hoe ver sluitdatums in het verleden zijn verschoven, en gebruik dat als correctie.

3. Waarde die daalt bij het tekenen

De deal stond in het CRM op EUR 80.000, de getekende waarde is EUR 68.000. Extra korting in de laatste onderhandelingsronde, een kleinere scope, een optie die de klant liet vallen. Als het CRM na het tekenen niet wordt bijgewerkt, blijft de oude waarde staan en rekent de forecast ermee.

4. Omzet die over de tijd wordt verdeeld

Een contract van EUR 120.000 voor drie jaar is in het CRM een gewonnen deal van EUR 120.000. In de boekhouding is het EUR 3.333 per maand. Een project van EUR 200.000 dat in maart wordt gewonnen, wordt gefactureerd in termijnen van april tot november. Dit deel van het gat is geen fout, maar een verschil in tijdstip. Het moet wel in de forecast worden verwerkt, anders lijkt het alsof een goed salesjaar de omzet niet haalt.

5. Omzet die na het sluiten weglekt

De deal is gewonnen tegen de juiste waarde, maar niet alles wordt gefactureerd. Er is geen order aangemaakt. De eerste facturatiemaand is overgeslagen. Een afgesproken uitbreiding is nooit in de facturatie gekomen. De indexatie ontbreekt. Dit is het deel van het gat dat echt geld kost, en het is het deel dat het minst wordt gemeten, omdat sales zijn werk heeft gedaan en finance alles heeft gefactureerd wat het doorkreeg.

Het gat meten

Om het gat te meten, leg je gewonnen deals uit het CRM naast facturen uit de boekhouding, per deal of per klant. Een werkwijze:

1. Kies een periode die ver genoeg terugligt. Deals die twaalf tot achttien maanden geleden zijn gewonnen, hebben hun eerste facturen gehad. Recentere deals geven een vertekend beeld door deel 4.
2. Koppel elke gewonnen deal aan de facturen die eruit voortkwamen. Dit vraagt een sleutel: een dealnummer op de order, of een klantnummer met een datumvenster. Het artikel CRM-to-billing reconciliation uitgelegd beschrijft hoe je dat opzet.
3. Bereken per deal de verwachte facturatie tot nu toe. Op basis van de getekende waarde, looptijd en startdatum.
4. Vergelijk met de werkelijke facturatie. Het verschil per deal is een combinatie van deel 3, 4 en 5.
5. Leg de forecast van destijds ernaast. Welke deals stonden in de forecast maar werden niet of later gewonnen? Dat zijn deel 1 en 2.
6. Verdeel het totale gat over de vijf delen. Het resultaat is een tabel die laat zien waar het verschil tussen je CRM-forecast en je omzet vandaan komt.

Die tabel is een van de nuttigste documenten die je voor je forecast kunt maken. Hij vertelt je welke correctie je voortaan moet toepassen en welke fouten je moet oplossen in plaats van corrigeren.

Corrigeren of oplossen

De vijf delen vragen een verschillende aanpak.

Deel 5 moet je niet corrigeren in je forecast. Als je de forecast verlaagt omdat je weet dat er na het sluiten omzet weglekt, accepteer je het lek. Los het op, dan klopt de forecast vanzelf beter.

Rekenvoorbeeld

Rekenvoorbeeld: stel, een zakelijke dienstverlener voorspelde voor vorig jaar op basis van het CRM EUR 3,0 miljoen aan nieuwe omzet uit nieuwe deals. De werkelijk gefactureerde omzet uit nieuwe deals was EUR 2,2 miljoen. Een analyse van het gat van EUR 800.000:

Deel 1 en 2 vragen een betere pipelineweging. Deel 3 vraagt discipline in het CRM. Deel 4 is geen probleem, zolang de forecast het meeneemt. Deel 5, EUR 60.000, is lekkage: werk dat is verkocht en niet is betaald. Zonder deze uitsplitsing was alles op de hoop "sales was te optimistisch" terechtgekomen, en was de EUR 60.000 nooit gevonden.

De forecast op omzetmoment zetten

De structurele oplossing voor deel 4 is om je forecast niet op het moment van sluiten te maken, maar op het moment van factureren. Dat betekent dat elke deal in de forecast een verwacht facturatieschema krijgt: startdatum, termijnen of maandbedragen, looptijd. Voor deals met een standaardstructuur kan dat automatisch. Voor projecten vraagt het een schatting van de projectplanning.

Een forecast op omzetmoment sluit direct aan op de boekhouding. Het gesprek in het directieoverleg gaat dan niet meer over twee getallen die niet kloppen, maar over één getal met een verklaring. Hoe je dat stap voor stap opbouwt, staat in hoe maak je een betrouwbare revenue forecast.

Checklist

• Weet je hoe groot het verschil tussen CRM-forecast en gefactureerde omzet vorig jaar was?
• Kun je dat verschil verdelen over de vijf delen?
• Wordt de dealwaarde in het CRM na het tekenen bijgewerkt naar de getekende waarde?
• Heeft elke gewonnen deal een startdatum en een facturatieschema?
• Is er een controle die gewonnen deals zonder order of factuur signaleert?
• Rapporteert het directieoverleg één omzetverwachting met verklaring, of twee getallen?

De bredere context van forecasting, van contractuele omzet tot bandbreedtes, staat in wat is revenue forecasting.

Veelgestelde vragen

Moet de CRM-forecast gelijk zijn aan de omzet?

Nee. Ze meten iets anders. Het doel is dat je het verschil kunt verklaren en voorspellen, niet dat het nul is.

Welk deel van het gat is meestal het grootst?

Dat verschilt per bedrijf. Bij bedrijven met optimistische pipelines zijn deel 1 en 2 vaak het grootst. Bij bedrijven met meerjarige contracten of lange projecten deel 4. Deel 5 is meestal kleiner, maar het is het enige deel dat echt geld kost.

Hoe vaak moet ik deze analyse doen?

Eén keer grondig, om de correcties te bepalen. Daarna elk kwartaal een update, zodat je ziet of de correcties nog kloppen en of het lek in deel 5 kleiner wordt.

Wie moet dit doen, sales of finance?

Finance, met input van sales. Finance heeft de facturatiedata en de neutraliteit. Sales moet de verklaringen leveren voor deals die niet of later zijn gesloten.