Pipeline coverage uitgelegd

Pipeline coverage is de verhouding tussen de open pipeline voor een periode en het omzetdoel dat je in die periode nog moet halen. Een coverage van 3x betekent dat er drie keer zoveel aan open deals staat als je nog nodig hebt. Welke coverage genoeg is, hangt af van je eigen winstpercentage: wie een derde van zijn pipeline wint, heeft ongeveer 3x nodig, wie een vijfde wint, 5x. Het getal is alleen bruikbaar als de pipeline eerlijk is en het doel alleen de omzet bevat die echt uit nieuwe deals moet komen.

De berekening

De basisformule is eenvoudig:

Pipeline coverage = open pipeline met sluitdatum in de periode / resterend doel voor die periode

Het resterende doel is het periodedoel min wat al is gewonnen. Halverwege het kwartaal, met EUR 400.000 van een doel van EUR 1.000.000 binnen, is het resterende doel EUR 600.000. Staat er dan EUR 1.800.000 aan open deals met een sluitdatum in dit kwartaal, dan is je coverage 3x.

Hoeveel coverage je nodig hebt, volgt uit je winstpercentage op waarde:

Benodigde coverage = 1 / winstpercentage

Win je historisch 25 procent van de pipelinewaarde die in een kwartaal zou sluiten, dan heb je 4x nodig. Win je 40 procent, dan 2,5x. De bekende vuistregel van 3x is dus niets anders dan de aanname dat je een derde wint. Voor sommige bedrijven klopt dat, voor veel niet.

Let op dat je winstpercentage op waarde berekent, niet op aantal. Als je veel kleine deals wint en de grote vaak verliest, ligt je winstpercentage op waarde flink lager dan op aantal, en heb je meer coverage nodig dan je denkt.

De fout die het vaakst wordt gemaakt: het verkeerde doel

In veel B2B-bedrijven komt een groot deel van de omzet niet uit nieuwe deals, maar uit terugkerende omzet van bestaande klanten: onderhoud, licenties, vaste afname. Die omzet staat meestal niet als deal in het CRM. Als je coverage berekent tegen het totale omzetdoel, meet je iets wat niet bestaat.

Rekenvoorbeeld: stel je kwartaaldoel is EUR 1.500.000. Uit je facturatie en contracten verwacht je EUR 900.000 aan terugkerende omzet van bestaande klanten. Uit nieuwe deals moet dus EUR 600.000 komen. Je open pipeline voor het kwartaal is EUR 2.400.000.

• Tegen het totale doel: EUR 2.400.000 / EUR 1.500.000 = 1,6x. Dat lijkt krap.
• Tegen het deel dat uit deals moet komen: EUR 2.400.000 / EUR 600.000 = 4x.

Als je historisch 25 procent van je pipeline wint, heb je precies 4x nodig. De coverage is dan net voldoende, niet krap en niet ruim. Het omgekeerde gebeurt ook: een bedrijf dat de terugkerende basis vergeet en zich op 1,6x zorgen maakt, gaat misschien onnodig korting geven om deals naar voren te halen.

Hoe je die terugkerende basis forecast, staat in forecasting op basis van historische omzet.

Andere fouten die het getal waardeloos maken

Dode deals meetellen. Een pipeline vol deals die al maanden niet bewegen, geeft een hoge coverage en een lage omzet. Filter eerst op ouderdom en activiteit, zoals beschreven in hoe herken je een onbetrouwbare pipeline. De coverage na die filters is het getal dat telt.

Deals buiten de periode meetellen. Coverage voor dit kwartaal gaat alleen over deals met een realistische sluitdatum in dit kwartaal. Een deal die over acht maanden sluit, helpt je target niet.

Winstpercentage van het verkeerde segment. Als je nieuwe klanten 15 procent wint en uitbreidingen bij bestaande klanten 50 procent, is een gemiddeld winstpercentage misleidend. Bereken coverage apart per segment, of in elk geval voor nieuw en bestaand.

Gewogen en ongewogen door elkaar. Sommige CRM's tonen gewogen pipeline (waarde maal fasepercentage). Coverage op gewogen pipeline heeft een heel andere norm dan coverage op ongewogen pipeline. Een gewogen coverage van 1x betekent in theorie precies genoeg. Kies één definitie en houd die vast.

Coverage in de tijd

Coverage is geen momentopname. Aan het begin van een kwartaal is een coverage van 4x normaal als je veel deals verwacht die binnen het kwartaal worden aangemaakt en ook sluiten. Aan het eind moet de coverage lager maar geconcentreerder zijn.

Drie momenten zijn het meten waard:

1. Begin van het kwartaal: coverage voor dit kwartaal én voor het volgende. Als de coverage voor het volgende kwartaal nu al laag is, heb je nog tijd om bij te sturen.
2. Halverwege: coverage op het resterende doel, na filters. Dit is het moment om te beslissen of er extra actie nodig is.
3. Laatste maand: hier telt coverage minder dan de status per deal. Vijf deals in de laatste fase zeggen meer dan een verhouding.

Hoe snel deals door de pipeline gaan, bepaalt hoeveel coverage je aan het begin van een periode nodig hebt. Als je cyclus korter is dan je forecastperiode, wordt een deel van de omzet gewonnen uit deals die nu nog niet bestaan. Dat verband staat in pipeline velocity uitgelegd.

Wat coverage niet zegt

Coverage zegt of er genoeg in de trechter zit. Het zegt niet of het goede deals zijn, of ze op tijd sluiten en of de gewonnen deals ook worden gefactureerd. Een hoge coverage en een gemist kwartaal gaan prima samen. Dat is waarom pipeline geen omzet is: tussen een open deal en een betaalde factuur zitten nog veel stappen waar het mis kan gaan.

Coverage is daarom een vroeg signaal, geen forecast. Het beantwoordt de vraag "moeten we meer pipeline maken?", niet de vraag "hoeveel omzet halen we?". Voor die tweede vraag heb je een echte forecast nodig, met een bandbreedte; zie forecast confidence uitgelegd.

Je eigen norm bepalen

In plaats van een vuistregel over te nemen, kun je je eigen norm in een uur uitrekenen.

1. Neem de afgelopen vier kwartalen.
2. Bepaal per kwartaal de pipeline op dag één van het kwartaal met een sluitdatum in dat kwartaal, na het wegfilteren van dode deals. Als je CRM geen historie bewaart, begin dan nu met elk kwartaal een momentopname op te slaan.
3. Bepaal per kwartaal hoeveel omzet uit nieuwe deals er daadwerkelijk is gewonnen.
4. Deel de gewonnen omzet door de beginpipeline. Dat is je conversie per kwartaal.
5. De benodigde coverage aan het begin van een kwartaal is 1 gedeeld door die conversie.
6. Kijk naar de spreiding tussen de kwartalen. Schommelt de conversie tussen 20 en 40 procent, dan is je norm onzeker en wil je aan de hoge kant zitten.

Doe dit apart voor nieuwe klanten en voor uitbreidingen bij bestaande klanten, als die in je CRM te scheiden zijn.

Controlelijst voor je volgende forecastmeeting

• Is het doel waartegen we meten alleen de omzet die uit nieuwe deals moet komen?
• Zijn deals ouder dan twee keer de cyclus en zonder recente activiteit eruit gefilterd?
• Vallen alle meegetelde deals met een realistische sluitdatum in de periode?
• Rekenen we met ons eigen winstpercentage op waarde, per segment?
• Is de coverage voor het volgende kwartaal ook bekeken?
• Hoeveel van de coverage zit in de drie grootste deals?

Voor het volledige beeld van hoe coverage in een forecast past, zie wat is revenue forecasting.

Veelgestelde vragen

Is 3x pipeline coverage genoeg?

Alleen als je ongeveer een derde van je pipeline wint. Bereken je eigen winstpercentage op waarde en neem 1 gedeeld door dat percentage als norm. Voor veel bedrijven ligt die tussen 2x en 5x.

Moet je coverage berekenen op gewogen of ongewogen pipeline?

Kies er één en wees consequent. Ongewogen coverage met een norm op basis van je winstpercentage is het eenvoudigst uit te leggen. Gewogen coverage hangt af van fasepercentages die zelf vaak niet kloppen.

Wat doe je als de coverage te laag is?

Eerst controleren of het getal klopt: goed doel, dode deals eruit, juiste periode. Is hij dan nog te laag, dan heb je aan het begin van een kwartaal nog tijd voor extra pipeline. In de laatste maand helpt meer pipeline zelden nog; dan is focus op de beste deals het enige wat werkt.

Kan coverage te hoog zijn?

Ja. Een zeer hoge coverage wijst vaak op een pipeline vol deals die niet echt leven, of op een doel dat te laag is. Beide zijn het uitzoeken waard.