Lead-to-cash uitgelegd

Lead-to-cash is de volledige omzetketen van een B2B-bedrijf: van het eerste contact met een potentiële klant, via kwalificatie, offerte, deal, contract of order, levering en factuur, tot het geld op je rekening. Het omvat de andere to-cash-processen en voegt de marketing- en salesfase eraan toe. Het nut van het begrip is dat het de hele keten in één beeld zet, zodat je ziet dat een lek aan het begin, zoals een lead die nooit wordt opgevolgd, net zo goed omzet kost als een factuur die nooit wordt verstuurd.

De keten in één overzicht

Lead-to-cash bestaat uit een reeks stappen die in verschillende systemen en afdelingen plaatsvinden. Een typische B2B-keten:

Binnen deze keten liggen de kleinere processen die je waarschijnlijk al kent. Quote-to-cash beslaat de stappen van offerte tot betaling. Order-to-cash van order tot betaling. Contract-to-cash de terugkerende facturatie over de looptijd. Lead-to-cash is het kader eromheen.

Waarom het hele beeld ertoe doet

De meeste bedrijven optimaliseren stukken van de keten. Marketing optimaliseert kosten per lead. Sales optimaliseert winstpercentage en dealwaarde. Finance optimaliseert facturatiesnelheid en debiteurendagen. Elk stuk kan beter worden terwijl het geheel niet verbetert.

Een paar voorbeelden van wat je alleen ziet als je de hele keten bekijkt:

• Marketing levert veel leads uit een kanaal dat nooit omzet oplevert. Kosten per lead zijn laag, maar niemand volgt de leads door tot de factuur. Het kanaal lijkt succesvol en kost geld.
• Sales wint deals met hoge korting die na levering weinig marge laten. Het winstpercentage stijgt, de omzet per deal daalt, en finance ziet het pas bij de jaarcijfers.
• Gewonnen deals worden laat of nooit gefactureerd. Sales rapporteert een goed kwartaal, finance een matig kwartaal. Het verschil wordt niet onderzocht.
• Klanten die klaar zijn voor uitbreiding worden niet benaderd. De keten eindigt bij de eerste factuur, terwijl de meeste waarde van een B2B-klant vaak in de jaren daarna zit.

Waar het lekt, per fase

Vraag: leads die verdwijnen

Een lead vult een formulier in en krijgt dagen later of nooit een reactie. Een lead wordt gekwalificeerd als niet interessant op basis van één veld. Een lead komt binnen bij iemand die op vakantie is. Dit is lekkage in de strikte zin: er was vraag en die is niet omgezet. Je ziet het alleen als je leads kunt volgen tot er een deal of een afwijzing is.

Verkoop: deals die stilvallen of te goedkoop sluiten

Deals die maandenlang in dezelfde fase staan, worden niet actief opgevolgd en ook niet afgesloten. Ze vervuilen je forecast en kosten tijd. Kortingen die buiten de regels worden gegeven, verlagen de omzet per deal. Het artikel waarom zijn sales forecasts vaak verkeerd laat zien hoe stilstaande deals je omzetverwachting vertekenen.

Levering: wat verkocht is, komt niet aan

De overdracht van sales naar uitvoering verliest informatie. Een gewonnen deal wordt geen order. Een afgesproken extra wordt niet geleverd, of juist wel geleverd maar niet gefactureerd.

Geld: wat geleverd is, wordt niet gefactureerd

De klassieke omzetlekkage: vergeten facturen, verkeerde prijzen, overgeslagen indexaties, niet doorbelaste toeslagen.

Behoud: klanten die stilletjes wegglijden

Klanten die minder gaan afnemen zonder dat iemand het merkt, en klanten die klaar zijn voor meer zonder dat iemand het vraagt.

Hoe je lead-to-cash meetbaar maakt

De grootste uitdaging is dat de keten door vijf of meer systemen loopt die elkaar niet kennen. Om hem meetbaar te maken, heb je nodig:

1. Een doorlopende sleutel. Een lead wordt een contact, een contact hoort bij een bedrijf, een bedrijf heeft deals, een deal wordt een order of contract, een order wordt een factuur. Elke overgang heeft een sleutel nodig die in beide systemen staat. Het artikel hoe verbind je salesdata met financiële data werkt het lastigste stuk uit: de overgang van CRM naar boekhouding.
2. Een conversie per overgang. Hoeveel leads worden een kans, hoeveel kansen een deal, hoeveel deals een order, hoeveel orders een volledige factuur? Vooral de laatste twee worden zelden gemeten, terwijl ze 100 procent horen te zijn.
3. Doorlooptijd per overgang. Hoe lang duurt het van lead tot eerste contact, van gewonnen deal tot order, van levering tot factuur? Lange doorlooptijden zijn plekken waar dingen vergeten worden.
4. Waarde door de keten heen. Hoeveel was de deal waard in het CRM, hoeveel in de order, hoeveel is er gefactureerd, hoeveel betaald? Het verschil tussen opeenvolgende stappen is waar de lekken zitten.

Wat lead-to-cash niet is

Lead-to-cash is geen softwarepakket en geen afdeling. Leveranciers gebruiken de term soms voor hun product, maar geen enkel systeem dekt de hele keten goed. Een CRM is sterk in de eerste helft, een ERP in de tweede, en de overgang daartussen is precies waar het misgaat. Het is ook geen project met een einddatum. De keten verandert mee met je producten, je prijzen en je mensen, en moet dus doorlopend bewaakt worden.

Zie het als een kaart. Je gebruikt hem om te zien waar je staat, waar de afslagen zitten en waar je de weg kwijtraakt. Wie de kaart niet heeft, ziet alleen het stuk weg waar hij zelf rijdt.

Rekenvoorbeeld

Rekenvoorbeeld: stel, een B2B-dienstverlener volgt een jaar lang alle gewonnen deals door tot de factuur. Er zijn 300 gewonnen deals met een totale CRM-waarde van EUR 4,5 miljoen. In de boekhouding is na twaalf maanden EUR 4,1 miljoen gefactureerd op deze deals.

Van het verschil van EUR 400.000 blijkt EUR 250.000 verklaarbaar: meerjarige contracten waarvan een deel pas volgend jaar wordt gefactureerd, en twee deals die de klant na ondertekening heeft verkleind. De overige EUR 150.000 bestaat uit deals zonder order, uitbreidingen die niet zijn gefactureerd en kortingen die in de facturatie hoger uitvielen dan in het CRM. Dat deel is lekkage. Zonder de hele keten te volgen, was het verschil onzichtbaar gebleven, omdat sales naar EUR 4,5 miljoen keek en finance naar EUR 4,1 miljoen, en beide cijfers op zichzelf klopten.

Waar je begint

Je hoeft niet de hele keten tegelijk meetbaar te maken. Begin bij de overgang met het meeste geld en de minste zichtbaarheid. Voor de meeste B2B-bedrijven is dat de overgang van gewonnen deal naar factuur, omdat daar de bedragen het grootst zijn en de verantwoordelijkheid het vaagst.

1. Neem alle gewonnen deals van de afgelopen twaalf maanden.
2. Zoek bij elke deal de order of het contract en de facturen.
3. Vergelijk de dealwaarde met wat er gefactureerd is, rekening houdend met looptijd.
4. Verklaar de grootste verschillen.
5. Maak van de meest voorkomende oorzaak een vaste controle.

Daarna schuif je op naar voren (leads tot deals) of naar achteren (facturen tot verlengingen). De pillar hoe krijg je één waarheid over omzet beschrijft hoe deze stappen samen één betrouwbaar beeld opleveren.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen lead-to-cash en quote-to-cash?

Lead-to-cash omvat ook de fase vóór de offerte: leadgeneratie, kwalificatie en de uitwerking van een kans. Quote-to-cash begint bij de offerte. Lead-to-cash is dus de bredere keten.

Wie is eigenaar van lead-to-cash?

In grotere bedrijven een revenue operations-rol die over marketing, sales en finance heen kijkt. In bedrijven van EUR 2 tot 20 miljoen omzet is dat vaak de directeur of de financieel verantwoordelijke. Belangrijk is dat één persoon het geheel bewaakt, ook als de stappen bij verschillende afdelingen liggen.

Moet ik alle systemen koppelen om lead-to-cash te meten?

Voor een eerste meting niet. Een eenmalige export van CRM en boekhouding met een klantnummer als sleutel is genoeg om de grootste verschillen te zien. Voor een doorlopende meting is een koppeling wel nodig.

Welke overgang lekt het meest?

Dat verschilt per bedrijfsmodel. Bij bedrijven met veel inbound leads vaak de opvolging van leads. Bij projectbedrijven vaak levering naar factuur. Bij bedrijven met terugkerende contracten vaak contract naar factuur. Meet eerst voordat je kiest.